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L'immobilier sans détours

Les disparités de tarifs

       Toutes les agences immobilières n’affichent pas le même tarif. Quelles sont les raisons de cette disparité, et se justifie-t-elle?
      Un tarif peut se justifier par la valeur du service rendu, la qualité du travail accompli, ou enfin par son coût pour son prestataire.
      Nous allons voir que la disparité du tarif des agences immobilières est étrangère à ces considérations, si bien qu’elles se gardent le plus souvent de communiquer sur leurs tarifs, et se soucient souvent aussi, de préserver l’injustifiable.

De la valeur du service rendu

      La valeur du service rendu par l’agent immobilier correspond à la plus-value apportée par l’élargissement du marché ainsi que nous l’avons exposé dans notre article relatif à la valeur d’un bien. Cette plus value moyenne est la première composante d’un tarif qui ne peut être fixé individuellement pour chaque vente.

Sur la qualité du travail accompli

      Vendeurs et acheteurs attendent d’une agence immobilière qu’elle présente à l’un, celui qui achètera sa maison, et à l’autre, la maison qu’il achètera, mais aussi qu’elle rédige un acte efficace et donnant aux parties les meilleures garanties.
      Pour plus de détails, sur ce point important, il conviendra de consulter nos articles relatifs à la rédaction du SSP et aux vices cachés.
      Ceci fait on s’apercevra que les agences – grandes ou petites, indépendantes ou non – communiquant pour le moins rarement sur ce point, on en déduira que la qualité du service rendu ne correspond à cet égard à aucun critère lié à l’importance des agences ou la qualité des franchiseurs.

Sur le coût du service rendu

      Le coût du service rendu par une agence immobilière comprend essentiellement celui de la publicité, du temps passé, et dépend de sa compétitivité. :

Sur le coût de la publicité (depuis les années 2011 2012).

      Pour le vendeur, il s’agit d’ouvrir le marché à tout acheteur potentiel. Outre que cette ouverture dépend beaucoup de l’expertise du négociateur ainsi que nous l’avons évoqué, par ailleurs, il s’agit de publier au mieux la mise en vente que ce soit directement ou indirectement via un autre bien. Les choses ont ici bien changé en un ou deux ans.
      La publicité externe : Les parutions dans la presse relèvent du passé, tout acheteur consulte maintenant « Se loger » et « Le bon coin », et on peut même dire aujourd’hui que la grande majorité des mises en vente émergent sur au moins l’un de ces deux vecteurs. Partant, toutes les agences sont maintenant à pied d’égalité, sauf bien évidement en ce qui concerne les prix affichés dont les écarts peuvent relever certes des manques d’information, des roueries, mais bien évidemment aussi du montant de la commission. .
      La publicité interne : Il s’agit ici des moyens de publicité propres aux agences. Tout acheteur potentiel dans l’Entre deux mers consultera outre « Se loger » et « Le bon coin » où tout ne peut être publié, les agences connues par leur notoriété que ce soit du fait de leurs emplacements, des pages jaunes, et évidemment suite à leurs parutions dans les deux grand sites que nous venons d’évoquer. Sur ces points, l’Immobilier En Entre deux Mers figure au premier plan.

Le coût du temps passé

       Comme dans toute industrie de services, le prix du service est en grande partie lié au temps passé. Or, l’agent immobilier en passe une grande partie à faire visiter des biens surévalués jusqu’au moment où leur vendeur entend enfin raison. Et comme ce moment est évidemment indéterminé, à ne pas le faire, une agence court le risque que ce soit un concurrent qui le fasse avec succès. Le talent du négociateur est souvent déterminant, mais arriver au bon moment dépend aussi de la chance. C’est ainsi que l’agent immobilier doit perdre beaucoup de temps sur l’ensemble des biens disponibles sur le marché pour en vendre un en très peu de temps. Ce temps perdu a un coût et donc un prix, mais le temps perdu dépend pour beaucoup de l’expérience du négociateur et de la productivité de l’agence.
     Jadis chez nous comme encore dans le mode anglo-saxon, il vient peu à l’idée de ne pas recourir à un agent immobilier, de ne pas lui confier son affaire en exclusivité et de ne pas l’écouter sur le prix.. On recourt à un agent d’affaires comme à un avocat, et aux USA par exemple, il tient aussi lieu de notaire. Le temps passé à réaliser les ventes s’en trouve considérablement réduit, et les honoraires en conséquence eux aussi – encore qu’ils soient de l’ordre de 5% au Canada bien que le notaire y existe -.
Aux vendeurs désirant s’inscrire dans cet état d’esprit, nous sommes évidement en mesure de proposer une réduction de notre tarif.

En fonction de la compétitivité.

      La profession d’agent immobilier évolue très vite.
      En 1970, nous n'avions sauf concernant les gros gérants d'immeubles, que de petites entreprises familiales.
      Dans les années 1980 sont apparues les agences à succursales. Le chef d’entreprise n’est plus un agent immobilier, mais un exploitant du traditionnel statut d’agent commercial des négociateurs alors appelés « courtiers ». Le principe consistait à faire miroiter un beau revenu à dix négociateurs, sachant que seulement trois subsisteraient plusieurs mois plus tard en profitant du travail produit en pure perte par les sept autres. 
       Parallèlement, les franchises sont apparues pour parrainer ce système. Le principe subsiste encore, mais au risque d’une requalification coûteuse devant les prudhommes. 
     Le gros avantage des agences à succursales et franchisées résidait dans le potentiel publicitaire.    Ce furent les beaux jours des gros catalogues papier de succursalistes, et des journaux régionaux d’annonces dont les coûts étaient très importants.
      Internet aura anéanti l’avantage du groupement des moyens financiers pour assurer ces dépenses. Peu importe aujourd’hui qu’une maison soit en vente plusieurs fois sur « Se loger » et « Le bon coin ». Personne n’achète une maison sans consulter ces sites ou celui des agences locales, et si une maison y paraît plusieurs fois, c'est l'agence proposant le meilleur qualité-prix pour son intervention qui sera sollicitée.

La compétitivité retourne à l’avantage de l’entreprise familiale.

      Pour être compétitif en matière de prestations de services, il faut avoir des méthodes commerciales innovantes et avoir des coûts d’exploitation moindre que ses concurrents.
       Sur les méthodes commerciales, concernant l’immobilier, il s’agit essentiellement d’une capacité de réaction aux conjonctures économiques et jurisprudentielles, et la capacité de réaction est à l’avantage des petites structures.

Sur la réduction des coûts d’exploitation, plusieurs éléments entrent en jeux :

      Les frais de publicité au sens de notoriété. Sur ce point, les grandes structures avaient le gros avantage de pouvoir imposer une image de marque grâce à leur budget publicitaire. Or, l’avantage de la notoriété de marque s’est dilué dans leur nombre grandissant. De deux grandes marques nationales – ORPI et Century 21 dans les années 70, on n’en compte plus le nombre aujourd’hui avec celui des succursalistes et franchiseurs. Si bien qu’actuellement, une agence locale implantée de longue date fait sur le plan de la notoriété jeu égal avec les grandes marques au milieu des années 2000, et tend maintenant à les dépasser.

Les frais de publication des mises en vente.

      Les grandes structures avaient l’avantage de pouvoir s’imposer dans la presse gratuite – Hebdo-Gironde, 33, etc, . Cet avantage a disparu avec cette celle-ci au profit des sites internet dans lesquels l’importance de l’annonceur disparait.
      Elles avaient aussi l’avantage de pouvoir éditer de gros catalogues dont les acheteurs étaient friands. Ceux-ci ont disparu au profit des catalogues régionaux comme Reflex qui a disparu, Logic immo et autres survivent encore à internet, mais l’importance de l’enseigne n’y est plus en rapport avec le volume des annonces.

Les frais de personnel.

      Salarié ou agent commercial, un négociateur coute entre 45 et 50% de la commission à une agence immobilière. Ce pourcentage très important est dû au faible nombre de ventes qu’un négociateur fait en moyenne par mois. Selon « pôle emploi » ( qui commet par ailleurs beaucoup d’erreurs dans leur article à ce sujet), un négociateur doit pour être rentable, réaliser 75 000 € de commission d’agence, soit 5 000 € HT par mois sur 12 mois. Pour l’agent commercial qui en encaissant 2500 par mois, aura à sa charge les frais de déplacements et 40% de charges sociales, cela équivaudra au smic. En fait de minimum, c’est souvent ce qu’un négociateur réalise, car au dessus de trois ventes régulières par mois, le négociateur crée généralement son agence.

Les autres coûts d’exploitation

      Bon nombre d’agents immobiliers exercent sous le couvert d’une franchise. Cela leur permet de bénéficier d’une notoriété qu’ils n’ont pas par eux-mêmes ainsi que de formations et consultations sur les plans techniques et juridiques. Il en coûte généralement à ces agences, de 5 à 8% de leur chiffre d’affaires. Or, et c’est ce qu’elles ignorent souvent au départ : 5 à 8% du chiffre d’affaires, c’est de l’ordre de la moitié du bénéfice net d’une agence immobilière par rapport à son chiffre d’affaires.
      Le poids de l’ancienneté pèse lourd dans la balance. La notoriété dispense d’engager des couts de publicité élevés, telle agence qui exerce dans des locaux qui sont depuis longtemps sa propriété, telle autre paie le loyer de son emplacement au prix fort…

La course à la préservation des tarifs élevés

      Suivant le principe élémentaire selon lequel tout ce qui coûte doit être payé, c’est finalement le client qui paie les frais de l’entreprise qu’il fait travailler. Si bien que pour l’entreprise de services qui a plus de frais qu’une autre sans que cela soit en rapport avec la valeur et la qualité du service rendu, il s’agit de faire avaler un tarif élevé à ses clients, puis de le maintenir. 
      Concernant l’immobilier, le mieux pour l’agence « chère » sera d’éluder le sujet. On dira souvent que c’est l’autre qui paie …( voir le chapitre consacré à ce sujet dans notre article…)

Xavier NEBOUT et Alexandre NEBOUT, 20 Mars 2013

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